Il responsabile delle attività di fundraising dell'arena di Verona ci racconta le regole d'oro per massimizzare lo strumento dell'art bonus.
Il 28 febbraio il MA*GA Art Museum di Gallarate e Confindustria
Varese hanno presentato il Patto per le arti. “Insieme per la cultura” è un progetto strategico per diffondere agli imprenditori, ai manager delle strutture che si occupano della Responsabilità Sociale d’Impresa e ai comunicatori la consapevolezza sulla Responsabilità Culturale d’Impresa e la possibilità di creare nuove relazioni tra il mondo produttivo e quello della cultura. Tra i vari strumenti fiscali come l’Art bonus e i progetti culturali presentati al convegno da illustri relatori quali Roberto Grassi di Confindustria Varese, Lucia Steri di ALES, Massimo Castoldi di Humanitas Gavazzeni, Davide Damiani di Repower coordinati da Francesco Moneta di The Round Table, abbiamo ritenuto importante raccontare l’esperienza di Andrea Compagnucci, Head of Marketing & Fundraising Fondazione Arena di Verona. Il manager ha fornito tutti gli ingredienti della sua ricetta winwin per massimizzare il fundraising legato all’Art Bonus e offrire allo stesso tempo a chi aderisce non solo uno sgravio fiscale, ma un progetto ben curato a beneficio della comunità in cui opera. L’Art Bonus è uno strumento fiscale introdotto in Italia con lo scopo di incentivare le donazioni a favore del patrimonio culturale pubblico. Si tratta di un credito d’imposta pari al 65% delle erogazioni liberali in denaro effettuate a sostegno della cultura allo scopo di rendere più attraente e sostenibile il mecenatismo culturale. Questo incentivo consente a individui e imprese di contribuire alla tutela e valorizzazione dei beni culturali, avendo in cambio un beneficio fiscale significativo. L’Art Bonus è stato ispirato dai modelli anglosassoni, dove il finanziamento della cultura attraverso contributi privati è una pratica consolidata. Andrea Compagnucci, esperto di marketing e fundraising presso Fondazione Arena di Verona, ha saputo integrare l’Art Bonus con un altro concetto chiave: la Membership.
COURTESY OF FONDAZIONE ARENA DI VERONA
COURTESY OF MA*GA | Galleria d’arte Moderna e contemporanea Silvio Zanella
Questo strumento, soprattutto a livello individuale, rappresenta la forma più antica e importante di mecenatismo culturale nei paesi anglosassoni. In Italia, Compagnucci ha sfruttato le leve fiscali dell’Art Bonus per creare un legame profondo tra impresa e territorio, elemento fondamentale per il successo delle iniziative culturali. Il concetto di membership implica che le iniziative culturali debbano avere una forte riconoscibilità territoriale. Questo significa che un evento culturale ha successo quando è strettamente legato al suo contesto locale. Per esempio, l’iniziativa 67 Colonne per l’Arena di Verona è nata proprio da questo principio: il progetto ha coinvolto 67 aziende, ciascuna rappresentata da una colonna, a creare un legame simbolico con la storia e la struttura fisica dell’Arena. Sessantasette sono, infatti, le colonne della cinta esterna dell’arena crollate nel terremoto del 1117. Un altro elemento cruciale della ricetta di fundraising di Compagnucci è il numero chiuso delle membership utilizzato con successo già a Macerata per raccogliere i nuovi sostenitori del teatro cittadino costruito due secoli prima da 100 mecenati del territorio. Le membership aperte, infatti, non funzionano altrettanto bene in Italia; stabilire un limite massimo crea un senso di esclusività e urgenza. A Bergamo, ad esempio, per il Festival Donizetti, l’assenza di un numero chiuso ha rappresentato una lezione importante: sebbene il numero delle adesioni sia stato inferiore, il tempo impiegato per convincere 40 aziende è stato lo stesso utilizzato per trovare i 100 privati di Macerata; ma il valore è stato ben più alto. In questo caso, le aziende sono state disposte a contribuire maggiormente rispetto ai privati, poiché «l’impegno economico che si può chiedere alle aziende è di gran lunga più grande rispetto all’individuo e dipende da una percentuale sulla capacità dell’azienda.» Compagnucci sottolinea anche l’importanza di trasformare i costi in ricavi. Durante la pandemia di Covid-19, Fondazione Arena di Verona ha dovuto affrontare gravi difficoltà finanziarie. Tuttavia, la crisi è stata trasformata in un’opportunità attraverso la creazione della membership 67 Colonne per l’Arena di Verona, che ha raccolto il primo anno 1,3 milioni di euro e ha permesso all’Arena di continuare a operare. «La regola del fundraising è prendere un costo e trasformarlo in un ricavo» afferma Compagnucci, mostrando come una strategia ben pianificata possa mitigare anche le situazioni più critiche.
Un altro segreto del successo di Compagnucci è il coinvolgimento di imprenditori noti nel lancio delle membership. Questi imprenditori fungono da catalizzatori, attirando altri imprenditori e garantendo un’adesione robusta e sostenibile. A Verona, Gianluca Rana del Pastificio Rana e Sandro Veronesi del Gruppo Calzedonia sono stati i fondatori della membership: il loro intervento in prima persona ha garantito un forte impatto iniziale e ha favorito l’adesione di molte altre aziende. Fondamentale per il successo di qualsiasi iniziativa di fundraising ed evitare il turnover è il ringraziamento ai mecenati. Compagnucci spiega che «il ringraziamento è alla base del mecenatismo» e per questo motivo, Fondazione Arena di Verona organizza regolarmente eventi di pubbliche relazioni per coinvolgere e riconoscere i propri benefattori. Questi momenti non solo rafforzano i legami con i sostenitori, ma migliorano anche la comunicazione e la trasparenza dell’istituzione nei confronti dei suoi stakeholder. La capacità di comunicare efficacemente è un tassello essenziale della strategia di fundraising. Grazie a collaborazioni con media partner come il Gruppo Editoriale Athesis, Fondazione Arena di Verona è riuscita a raccontare meglio le proprie iniziative, incrementando la visibilità e l’attrattività delle proprie campagne. Questo approccio ha portato a un miglioramento della relazione con gli stakeholder e ha permesso all’istituzione di pubblicare report chiari sugli obiettivi aziendali. La ricetta di fundraising di Andrea Compagnucci combina l’Art Bonus con la membership, stabilisce un legame forte tra impresa e territorio, utilizza il numero chiuso per le membership, trasforma i costi in ricavi, coinvolge imprenditori noti e valorizza il ringraziamento dei mecenati, il tutto con una comunicazione efficace e trasparente. Questi elementi hanno permesso a molte fondazioni e istituti culturali come Fondazione Arena di Verona di prosperare anche in tempi difficili, dimostrando la potenza di un approccio strategico e ben pianificato al fundraising culturale.
Articolo di Matteo Dall’Ava
