Comunicazione, rafforzamento del legame vitale con il contesto sociale all’interno del quale l’azienda opera, beneficio fiscale: ecco i tre fattori critici di successo del MA*GA a favore della diffusione dell’arte.
A volte essere di provincia ti offre un’opportunità in più. È il caso del museo MA*GA di Gallarate che per decenni è cresciuto nelle retrovie della provincia, quella di Varese, (per quanti non conoscano la zona). Si è fatto le ossa. Si è creato un’importante cerchia di istituzioni che lo hanno valorizzato. Ha catturato l’attenzione e la passione di un nutrito numero di sostenitori, noi li chiamiamo art lovers. Ed è riuscito a entrare nelle simpatie del tessuto industriale. Aziende che hanno loro stesse le radici nel suo territorio, e come il museo hanno lo sguardo perennemente rivolto all’internazionale. «Il MA*GA nasce idealmente nel secondo dopoguerra (1949) con il Premio Nazionale Arti Visive Città di Gallarate, in un contesto economico e sociale definito dalle grandi industrie tessili, internazionalmente note. La ricerca della qualità creativa e progettuale, dell’innovazione, il sostegno alla cultura, il collezionismo hanno sempre unito produzione industriale e culturale caratterizzando la storia del Museo, attento nel suo sviluppo a valorizzare le proprie radici», ci racconta Emma Zanella, attuale direttrice del MA*GA. «Per questo il MA*GA crede fermamente nella partnership con grandi aziende e PMI che sostengono le attività istituzionali del Museo quali ricerca, conservazione, formazione, educazione, organizzazione di mostre e soprattutto danno vita a progetti tailor made con l’obiettivo di valorizzare tradizioni, identità e patrimonio della nostra comunità. L’attenzione che gli imprenditori riservano al mondo della cultura è segnale di maggiore consapevolezza del suo ruolo sociale e da protagonista per uno sviluppo più sostenibile.» Il MA*GA si è fatto conoscere al di là delle Prealpi e al di sotto del fiume Olona grazie alla sua grande progettualità. Nel 2022, la mostra Impressionisti. Alle origini della modernità ha ottenuto il riconoscimento della Medaglia del Presidente della Repubblica. Quest’anno, l’esposizione Andy Warhol. Serial Identity curata da Maurizio Vanni ed Emma Zanella ha attirato oltre 200.000 visitatori battendo ogni record. Un moto continuo e accelerato che ha raccolto di progetto in progetto un nutrito numero di aziende. Imprenditori e manager lungimiranti che hanno saputo trovare nel museo e nel suo modo di raccontare l’arte un moltiplicatore di interessi. La chiave della comunicazione è innegabile perché accostare il proprio brand a un evento artistico, che per definizione non ha confini, è senza dubbio un investimento in immagine importante. Nel caso del MA*GA, però, le imprese non hanno un trattamento tradizionale di sponsorship. Quello è ormai un concetto che speriamo rimanga legato solo ai boomer della comunicazione. Aziende come Missoni, Banca Generali Private, Ricola, ma anche Saporiti, SEA e Engel&Volkers sono dei veri e propri partner con cui il Museo collabora andando a creare tutta una serie di attività parallele win-to-win capaci di aumentare il benessere delle persone che ne usufruiranno liberamente.
Ecco un esempio per comprendere meglio le potenzialità che un museo come il MA*GA può riservare a un privato. Prendiamo il caso di Ricola, azienda svizzera famosa per la produzione di caramelle alle 13 erbe alpine. La sua collaborazione con il museo inizia nel 2017 in occasione della mostra Kerouac. Beat painting in qualità di Main Partner. Segue nel 2018 una vera e propria ideazione di attività condivise che ha portato all’inaugurazione del progetto La scuola delle erbe. Il giardino delle 13 erbe officinali Ricola al MA*GA, sviluppato in collaborazione con i ragazzi dell’I.S. Falcone di Gallarate e unico in Italia. Il giardino botanico nato da questi incontri è ancora vivo e vegeto, è il caso di dire, all’ingresso del museo. Se è vero che l’appetito vien mangiando, l’azienda svizzera conferma il suo supporto al MA*GA, lo amplia, e diventa Partner Istituzionale. Tra gli ultimi progetti il laboratorio con l’artista Stefano Cagol, incentrato su questioni di etica ambientale, sostenibilità e responsabilità sociale, valori cardine della filosofia aziendale di Ricola. Nel 2020, quando i musei erano forzatamente chiusi, Ricola diventa l’attivatore del format ARTBOX, contenitore digitale di arte e cultura attraverso il quale il MA*GA ha spostato e riprogettato tutte le sue attività on line. Nel 2022, invece, in occasione della mostra sugli Impressionisti, Ricola offre ai visitatori alcune giornate ad ingresso gratuito in cui poter degustare anche le benefiche tisane Ricola al MA*GAbar. Ancora più profondo è il legame instaurato tra il MA*GA e la Casa di moda Missoni. I fondatori, Ottavio e Rosita Missoni, sono originari di Gallarate e hanno sempre avuto un forte legame con la loro città natale. Anzi, la collaborazione inizia con la Galleria d’Arte Moderna (GAM) di Gallarate, l’antenato del MA*GA. Per tornare ai giorni nostri, il 2024 vedrà la terza edizione del progetto educativo INTRECCI. MA*GA e MISSONI PER L’ARTE E L’EDUCAZIONE. Si tratta di un percorso che ha già attivato 200 laboratori a titolo gratuito aperto a studenti, docenti e pubblico del Museo sui temi del colore, materia tessile e progettazione delle superfici. Una visione interdisciplinare che ha già coinvolto più di 15.000 partecipanti.
Nell’edizione 2024, per permettere alle persone, soprattutto studenti, di riflettere sugli aspetti concettuali delle opere della collezione permanente del MA*GA e delle mostre temporanee, sarà utilizzato il telaio, strumento che siamo certi, avrà la straordinaria capacità di risvegliare nei partecipanti doti creative inedite e inaspettate. A spiegare nel dettaglio i principi alla base del connubio arte/imprenditoria è Francesca Chiara dell’Ufficio Corporate MA*GA. «I progetti al MA*GA nascono di concerto tra gli storici dell’arte, che da oltre sessant’anni anni costruiscono la storia e l’identità del Museo, e le moltissime imprese che definiscono il panorama italiano, nella consapevolezza che i cambiamenti duraturi si realizzano lavorando allo stesso tavolo. Molte aziende hanno già scelto di mettere in campo progetti educativi e culturali che rinforzano quel legame vitale con il contesto sociale all’interno del quale operano. Le azioni che il MA*GA ha avviato con le imprese sono sempre frutto di una co-progettazione, con l’obiettivo comune di creare spazi di dialogo e riflessione per la promozione del benessere collettivo. Progettare con il MA*GA significa rendere visibile un processo di cambiamento attivo che passa attraverso attività inclusive e multidimensionali.» Infine, ma per questo non meno importante, (anzi, per il direttore finanziario di un’azienda questo potrebbe essere IL vantaggio), sposare i valori e i principi di un museo come il MA*GA porta insindacabilmente a un beneficio di tipo fiscale. Grazie all’Artbonus, le aziende che effettuano erogazioni liberali a favore di enti pubblici o privati che operano nel settore della cultura, dell’educazione e della ricerca possono usufruire di una detrazione d’imposta pari al 65% della somma erogata. L’Artbonus ha attirato dal 2014 a oggi un numero crescente di soggetti privati che hanno aderito alla misura. Nel 2022, le erogazioni liberali effettuate in favore del patrimonio culturale pubblico italiano grazie all’Artbonus hanno raggiunto i 250 milioni di euro. L’Artbonus ha contribuito a sostenere importanti interventi di restauro e valorizzazione del patrimonio culturale italiano, contribuendo a preservarlo per le generazioni future. Uno strumento in più per sensibilizzare l’opinione pubblica sul valore della cultura e dell’arte.
